Peter Vidmar: »Svojih besed se je treba držati takrat, ko je težko, ne takrat, ko je lahko«

Podjetno s Petrom Vidmarjem. Kako voditi agencijo v času tanjših marž in hitrih sprememb.

Leto 2025 je bilo za oglaševalsko in komunikacijsko industrijo eno zahtevnejših v zadnjem desetletju. Pritisk na proračune naročnikov, zadržanost pri investicijah, negotove geopolitične razmere in pospešena digitalna transformacija so od agencij zahtevali hitro prilagajanje, jasne strateške odločitve in veliko mero notranje discipline. V takšnem okolju so razlike med projektnim preživetjem in dolgoročno vzdržnim poslovnim modelom postale še bolj očitne.

Za Agencijo 101 je po besedah njenega direktorja Petra Vidmarja lansko leto bilo najzahtevnejše v 18-letni zgodovini podjetja. Ne le zaradi razmer na trgu, temveč tudi zaradi notranjih sprememb, med katerimi izstopata selitev v nove prostore in dodatno prestrukturiranje poslovanja. Agencija, ki danes zaposluje 45 ljudi, se je v preteklosti večkrat prilagajala velikim zunanjim pretresom - od finančne krize in pandemije do aktualnih globalnih negotovosti -, a ostaja zavezana modelu dolgoročnih partnerstev, premišljene rasti in digitalno usmerjenega razvoja.

V pogovoru Peter Vidmar analizira, kako se je spremenila ekonomika agencijskega dela, zakaj zavestno omejujejo število naročnikov, kako obvladujejo tveganja v panogi z vse tanjšimi maržami ter zakaj umetno inteligenco razume predvsem kot poslovno priložnost. Hkrati odpira vprašanja kulture v podjetju, odgovornosti do zaposlenih in vloge agencije kot strateškega partnerja naročnikom - v času, ko se od komunikacijskih hiš pričakuje več kot zgolj kreativna izvedba.

Kako so bili videti začetki Agencije 101 z vidika poslovnega modela? Kaj je bil prvi vir prihodkov in kaj je bil prvi resen poslovni preboj?

»Agencija je bila ustanovljena na malo atipičen način. Partner Dino Zupančič in jaz sva po izobrazbi elektroinženirja. Spoznala sva se na faksu, in to je bil začetek poslovne poti, ki je zelo atipična za oglaševalsko agencijo.

Običajno agencije ustanavljajo ljudje, ki so bili v agencijah že prej zaposleni, imajo izkušnje, so izobraženi na tem področju. Za naju je bil to svojevrsten izziv. Po drugi strani pa se to še danes pozna: imamo malo drugačen, bolj analitičen način razmišljanja, in to nam precej pomaga.

Leta 2008 je bila agencija ustanovljena kot agencija za trženje oglasnega prostora na prireditvah. Potem pa smo leta 2009, ko so se že poznali prvi zametki recesije, zadevo transformirali in začeli delati veliko 'below the line' segmenta - v retailu pri raznih trgovcih, od stojal do promocijskih aktivnosti. Sočasno pa smo razvijali digitalni marketing.

Prvi resen preboj je bil okoli leta 2014, sploh z digitalom in družbenimi omrežji.

Leta 2019, ko smo bili agencija leta na kreativnem festivalu SOF, smo se pozicionirali tudi višje, kot strateška kreativna agencija, in potem začeli na tem graditi. Agencija je konstantno rasla po številu ljudi in po prihodkih. Veliko smo se selili, ker enostavno nismo mogli držati kapacitet v prejšnjih prostorih.«

V katerem trenutku ste vedeli, da agencija ni več 'projekt', ampak stabilno podjetje? Kateri kazalniki so vam to potrdili?

»To sva vedela v trenutku, ko sva začela dosegati neko kontinuirano rast, ko smo začeli sodelovati z večjimi naročniki in dobili pogodbe, ki niso bile samo projektne. Takrat je to pokazalo večjo stabilnost. Če gledam kronološko, recimo leta 2011.

Zanimivo je tudi, da še zdaj delamo s prvim naročnikom. To je pokazatelj, da gradimo stabilno, dolgoročnejšo zgodbo.«

Kako se je skozi leta spreminjala struktura prihodkov? Koliko je danes ponavljajočih se naročnikov in koliko enkratnih projektov?

»Enkratnih projektov je vse manj, ker smo se osredotočili na to, da delamo dolgoročnejše zgodbe. Stremimo k temu, da imamo večletne pogodbe, jih po možnosti podaljšujemo in gradimo partnerstvo. Vedno se pokaže, da rezultati ne izostanejo, če je partnerstvo dolgoročno.

To pomeni boljše poznavanje branže, naročnika, blagovnih znamk in tako dalje.«

Katera poslovna odločitev se je izkazala za ključno pri rasti agencije? Bi jo danes, z več izkušnjami, sprejeli enako?

»Ključno je bilo, da smo se pozicionirali kot digitalno nativna agencija, se pravi 'digital first'. To je naša močna plat, ker znamo dobro preplesti digitalne storitve s kreativnimi in strateškimi storitvami. Digital je eno izmed pomembnih polj, ki vedno bolj pridobiva na veljavi.

Včasih smo gledali predvsem out-of-home in TV, ki sta še vedno zelo pomembna. Zdaj pa je digital prišel zelo v veljavo, skupaj z drugimi 'above the line' storitvami. To je ena ključnih odločitev, ki je spremenila način delovanja.«

Kako hitro je Agencija 101 rasla po prihodkih? Ste kje zavestno zavirali rast, ker bi bila poslovno tvegana?

»Vedno delamo po zdravi kmečki pameti: ne odgrizni več, kot lahko poješ. Lahko vzameš več projektov, greš na še kakšen 'pitch', prijaviš se na razpise, ampak na koncu moraš to tudi narediti.

Pravijo, da so to 'sladke skrbi', ampak kader moraš dobiti. Pravi kader. Mi dajemo ogromno poudarka kulturi podjetja, zato je zgodba drugačna.

Zadnje tri projekte pogledaš in veš, kje si. Verjamem, da moramo biti ponosni na zadnje tri projekte. Ne, na dva ja, na enega pa ne. Zato narediš selekcijo in se odločiš, se za določene priložnosti raje lepo zahvališ. To je prava pot. Ne pa, da delaš samo zato, da delaš.«

Lahko poveste kaj več o kulturi podjetja, ki ste jo omenili?

»Absolutno. Tako meni kot partnerju je nadvse pomembno, da imamo vzdržujemo naslednje vrednote: spoštovanje, delavnost, da smo pripravljeni drug drugega poslušati, da so vrata vedno odprta, da lahko človek pride, če je v stiski.

Da si pomagamo, da delamo 'one team' zgodbo, da smo povezani. To nas dela drugačne od marsikaterega podjetja. Ko bo nekdo v stiski, bo drugi prišel zraven in rekel: 'Evo, bom jaz pomagal.' Naša vrednota ni denar, ampak vse prej.«

Kako ste v praksi reševali tipičen agencijski problem: veliko dela, kratki roki in pritisk na cene, brez izgorevanja ekipe ali padca kakovosti?

»To je zanimiva zgodba. Temu včasih rečem bermudski trikotnik oglaševanja: ful hitro, ful dobro in ful poceni - in potem se nekaj potopi. Skušamo delati selekcijo in prioritizacijo, velikokrat tudi reprioritizacijo: kaj je res pomembno, da se naredi ob določenem času in na določen način.

Vedno lahko vzameš kooperanta, če je treba, da so stvari narejene pravočasno. S tem balansiramo vsak teden: v petek pogledamo, kje smo, v ponedeljek zjutraj naredimo reprioritizacijo in potem peljemo do konca tedna, da so roki ulovljeni, da so stvari dostavljene in da ljudje ne izgorevajo.

Trudimo se, da imamo osemurni delovnik. Seveda so vmes tudi malice, ampak okolje mora biti stimulativno, da imajo ljudje čas za izobraževanje in odklop. To je na koncu zelo pomembno.« 

Ali lahko pojasnite, kako danes izgleda ekonomika povprečnega projekta: kje se ustvari največ vrednosti in kje se ta najhitreje izgubi?

»To se zelo razlikuje od primera do primera, ker smo kreativna agencija: dva projekta najverjetneje nista enaka. Obstajajo stvari, ki se ponavljajo, ampak ekonomika se razlikuje.

Kar lahko rečem: dodane vrednosti v marketinških agencijah so na projektih bistveno manjše, kot so bile včasih. Pritiski na cene so večji, pritiski na plače tudi. Moraš iskati balans, da si stabilen, da preživiš tudi slabši mesec ali dva.

To je ena naših dodanih vrednosti. Med covidom smo v enem dnevu dobili zamrznitev treh pogodb treh velikih naročnikov, pa nismo odpustili nikogar, medtem ko v drugih podjetjih ni bilo ravno tako. 

Svojih besed se je treba držati takrat, ko je težko, ne takrat, ko je lahko.« 

Kako pomembno vlogo ima specializacija pri poslovnem uspehu agencije. In česa danes zavestno ne delate več, čeprav bi lahko prineslo prihodke?

»Vložek v specializacijo pogosto pomeni, da moraš dobiti prave ljudi, jih izobraziti in pokriti širok spekter.

Danes je nekdo, ki je bil programer, tudi malo prompt inženir. Nekdo, ki ni bil programer, je tudi malo prompt inženir. Ogromno delamo z umetno inteligenco. Bili smo med trendseterji na slovenskem trgu, lansirali smo produkt.

Ti produkti so se pokazali kot uspešni: optimizacija procesov, stroškov in učinkovitosti. V prihodnosti bo ozko usmerjenih specializacij še več. To pomeni več ljudi, a zelo integriranih v procese.

In tudi planiranje je zahtevnejše: več različnih profilov moraš v pravem trenutku pravilno integrirati. Po začetku so potrebni vmesni pregledi, kje je kdo, kje so izzivi. Tehnologije vedno predstavljajo nove izzive.« 

Kako se je po vaših izkušnjah spremenil odnos naročnikov do agencij: so danes bolj partnerji ali predvsem kupci storitev?

»V Agenciji 101 si želimo sodelovanja in verjamem, da ga imamo: z naročniki, ki so naš partner in ne zgolj kupec storitev. Samo tako lahko zasledujemo njihove poslovne cilje in dostavljamo odlične rezultate.« 

Katera faza rasti je bila za agencijo poslovno najtežja: začetek, stabilizacija ali širitev? Zakaj?

»Začetek je bil težak, ker je bilo podjetje odprto leta 2008, konec 2009 se je recesija začela zelo poznati. Morali smo narediti prestrukturiranje.

Potem bi izpostavil dobo korone, ko smo morali iz danes na jutri iskati dodatne poslovne modele, da agencija preživi in da nismo odpustili nobenega človeka.

In lansko leto je bilo zahtevno, ker vidimo, da geopolitične in globalne razmere vplivajo tudi na slovensko tržišče. Spet smo se morali prilagajati.

Če bi moral izmed teh izpostaviti eno, bi rekel: najtežje je bilo lansko leto. Recesije in korone sem se že malo 'odvadil', oziroma sta že bolj v preteklosti.« 

Kako danes obvladujete finančna tveganja v panogi, kjer so prihodki pogosto vezani na kratkoročne pogodbe in zunanje razmere?

»Stremimo k partnerstvom, kjer dobivamo dolgoročnejše pogodbe. Ker še vedno delamo s prvim naročnikom, verjamem, da nekaj delamo prav.

Partnerstva generirajo boljše rezultate in takšnih sodelovanj si želimo še več. Seveda narediš tudi enkratne projekte in se maksimalno potrudiš, ampak bolje je, če blagovno znamko ne poznaš samo po imenu, ampak jo tudi čutiš.«

Kako ocenjujete vpliv digitalizacije in umetne inteligence na prihodnje poslovanje agencij? Kot priložnost ali kot pritisk na cene?

»Zame je to absolutno priložnost. Tako kot je rekel naš vodja digitala: industrijska revolucija je sprva prinesla strah, da bodo stroji ljudem vzeli delo. V resnici pa so omogočili kmetovanje na večjih površinah.

AI je podobna zgodba. Prinesla bo priložnosti, poleg potencialnih groženj, ki jih je treba regulirati. Delo, ki je 'instant štancanje', bomo lahko prenesli na mašino, ne na posameznika, in ga razbremenili.

Kadri se bodo prestrukturirali, mlajše generacije se bodo drugače vzgajale, tudi šolski sistem se bo moral prilagoditi novi realnosti.«

Kaj je danes vaša največja konkurenčna prednost na trgu? Zakaj jo konkurenca težko posnema?

»Naša največja konkurenčna prednost je, da smo digitalno nativna agencija, ki razume strateške in poslovne modele. Zato dostavljamo rešitve, ki jih "čutiš" v digitalu, ne samo splošne rešitve, iz katerih se potem naredi digitalni odvod.

Digitalizacija nam omogoča delovanje tudi v večjih državah. Tam imamo fizično prisotne partnerje, a digitalno lahko ogromno stvari narediš od tukaj. S partnerji prilagodiš zadeve trgu, spoznaš specifike, hkrati pa si lahko praktično "z enim klikom" v drugem domu.«

Če bi danes začeli znova, katere poslovne napake bi se trudili ne ponoviti – in katero tveganje bi sprejeli hitreje?

»Ponovil bi vse poslovne napake, ker nam je vsaka pomagala, da sva malo spremenila smer levo ali desno in našla boljše polje. Brez napak tega ne bi našla. Napake so sestavni del poslovanja. Tudi v ekipi napake odpuščamo, ker se iz tega največ naučiš. Pomembno je, da se iste napake ne ponavljajo večkrat.

Velikokrat je bolje, da se malo prej odločiš, kot da 'cincaš' in se zatakneš.«

Kako vidite Agencijo 101 čez pet let: bolj kot kreativni studio, svetovalno podjetje ali nekaj tretjega?

»Mislim, da nekaj tretjega. Na eni strani vsekakor kot kreativni studio, hkrati pa agencijo vidim tudi kot svetovalno podjetje in močno kreativno gonilo vsakega podjetja. Ne glede na to, kaj nam bo prinesla umetna inteligenca, bosta racionalni instinkt in kreativna odličnost še vedno ostala v domeni človeka.«

Kaj iz vaših začetkov v poslu vam danes najbolj pomaga pri vodenju agencije?

»Vztrajnost.«

Je bila kakšna odločitev v karieri, ki vas je sprva strašila, pozneje pa se je izkazala za ključno?

»Na začetku kariere me je vsaka odločitev malo strašila, ampak se je vsaka izkazala za pomembno. Naučila me je, da iščem rešitve, ne težav.«

Kako se osebno spopadate s pritiskom, ki ga prinaša vodenje agencije?

»Na veliko načinov. Glavni način je šport. In domače, družinsko okolje, ki pomaga, da se razbremeniš.«

Se vam zdi, da imajo direktorji v kreativnih industrijah drugačne izzive kot drugod?

»Ja in ne. Agencija je drugačna, ker se panoga hitro spreminja, trendi se spreminjajo iz dneva v dan. Moraš biti korak pred tem, ne smeš nikoli zaspati.

Po drugi strani pa je podobno kot v klasičnem podjetju: kadrovanje, razvoj, prodaja.

Enkrat je bilo lepo napisano, da je vodenje podjetja, sploh agencije, kot da voziš kolo: drviš po klancu navzdol, za tabo se vali velik kamen, kolo pa gori ... Približno tako je.«

Kako skrbite, da agencija ne izgubi 'človeškega obraza' ob rasti in projektih?

»S kontinuiranim vlaganjem v zaposlene, odnose in iskrene pogovore. Da človek ni številka, ampak oseba z imenom in priimkom, vključena vsak dan: ne samo v delo, ampak tudi v debato.

Tako kot gradimo odnos z naročnikom, od asistenta do direktorja, podobno gradimo tudi odnos znotraj agencije. Ne glede na status je človek slišan.«

Se vam zdi, da v Sloveniji dovolj odkrito govorimo o neuspehih v poslu?

»Čisto premalo. Slovenci se težje izražamo. Pri Američanih propade eno podjetje, drugo, tretje, pa je človek še vedno uspešen poslovnež. Pri nas pa: če ti prvič ne uspe, si za vedno zaznamovan.

Pri nas se veliko pričakuje, na drugi strani pa se ne odpušča. To ne gre skupaj. Prav bi bilo: veliko pričakujemo, ampak tudi odpustimo napake. Zato je odpuščanje napak del kulture podjetja.«

Kaj vas najbolj odklopi od službenega tempa?

»Trudim se. Uspeva mi na 61-odstotno, včasih celo 90-odstotno, ampak to so bolj redki tedni. 'Work-life balance' je vedno iskanje ravnotežja. Včasih je boljše, včasih slabše, odvisno tudi od sezone, ker je naša branža dinamična.

Včasih so bili jasni vrhunci: spomladi, jeseni, potem božično-novoletni čas. Zdaj se mi zdi, da je to postala konstanta. Ves čas si aktiven, razvijaš nove stvari, iščeš priložnosti, zato je odklop težji. Ampak trudimo se.«

Brez česa si danes ne predstavljate dneva, ne glede na obveznosti?

»Brez športa. To me izpopolnjuje, sprošča in me zaradi tega dela boljšega tudi v poslu. In žal ... tudi brez telefona si dan težko predstavljam.«

Kaj za vas pomeni uspeh, če odmislite številke in nagrade?

»Imam zelo preprost odgovor: vsako jutro, ko pridem na agencijo, mi že od leta 2008 nikoli ni bilo težko stopiti skozi vrata in biti dobre volje, ko pridem noter.

To pomeni, da sem na pravi poti. Da prihajam v okolje, kjer so ljudje s pravimi vrednotami, ki so nam skupne. In da delam v branži, ki mi je blizu.«

Kako pomembno vam je, da ima delo tudi širši družbeni učinek?

»Zelo pomembno. Agencija pripravlja proaktivne ideje - za nevladne organizacije, društva - projekte z velikim vplivom na družbo, na stigme, na teme, ki so pogosto preslišane.

Imeli smo zelo nagrajen projekt za UNICEF: 'Skriven Escape Room', kjer smo ozaveščali problematiko spolnega nasilja nad otroki. Naredili smo tudi projekt za delavce iz tujine, ki niso razumeli slovenske zakonodaje: z umetno inteligenco smo naredili aplikacijo, kjer lahko vsak v svojem jeziku razume slovensko zakonodajo - mislim, da zdaj podpira 120 jezikov -, da jih ne bi izkoriščali.

Veliko delamo tudi v športnem marketingu. Sem član upravnega odbora Društva za marketing Slovenije in tam spodbujamo šport: šport kot vrednota in kot širše dobro. Blagovne znamke, ki vlagajo v šport, prosperirajo, obenem prosperirajo šport, država, razvoj mladih ... Rešujemo tudi družbene probleme, kot so debelost in podobno.

Tudi pri naročnikih razmišljamo: kaj lahko naredimo dobrega za okolje, za mlade, za družbo in hkrati tudi za blagovno znamko: da naredi korak k boljši družbi.«

Podjetno omogočajo: Riko, NLB in Avant2Go.